14日上午，@貴州茅臺官微發(fā)文：官宣了！不藏了，酒心巧克力， 9月16日見。
消息一出，立刻登頂微博熱搜！
繼“醬香拿鐵”后，貴州茅臺火速預(yù)告了又一款跨界新品。
就在上周，茅臺和瑞幸推出的“醬香拿鐵”火爆出圈。數(shù)據(jù)顯示，“醬香拿鐵”上線首日銷售量突破524萬杯，金額破億元，刷新該品牌單品記錄。
時(shí)至今日，仍有不少消費(fèi)者一早到瑞幸咖啡門店搶購“醬香拿鐵”。
銷量和流量雙豐收，貴州茅臺與瑞幸咖啡跨界聯(lián)名，可謂大獲全勝，實(shí)現(xiàn)了1+1＞2的效果。
人民日報(bào)評論文章指出，這樣的“聯(lián)名”出圈，成為這個(gè)時(shí)代無數(shù)中國品牌成長、探索、發(fā)展的生動注腳。
人民日報(bào)海外版《老字號越來越“潮”了》一文指出，近年來，一大批老字號深挖傳統(tǒng)文化，大膽跨界創(chuàng)新，推出富含時(shí)尚元素、符合消費(fèi)需求的創(chuàng)意產(chǎn)品，持續(xù)營造消費(fèi)新場景、激發(fā)消費(fèi)新活力。
胡同文化被“搬”到糕點(diǎn)上，中醫(yī)養(yǎng)生膏方進(jìn)入咖啡館，動漫IP“繪”在布鞋上……
有網(wǎng)友戲稱“只有想不到，沒有聯(lián)不成?！?
01
臨近中秋，月餅搶“鮮”上市。
海鵬豐鎮(zhèn)月餅與內(nèi)蒙古博物院推出聯(lián)名款禮盒——玉龍攬?jiān)隆?/span>
這一跨界聯(lián)名不僅“秀色可餐”，還提供了一次現(xiàn)實(shí)中“尋寶”的機(jī)會。
揭開月餅禮盒上的“玄機(jī)”，便可看到“豬首玦形玉龍”“紅山文化玉龍”“龍首青銅灶”等不同時(shí)期龍形象文物的圖案及相關(guān)簡介，根據(jù)圖片到內(nèi)蒙古博物院即可尋得原型。
網(wǎng)友評論，“一邊是內(nèi)蒙古文物，一邊是內(nèi)蒙古味道，一次消費(fèi)多重體驗(yàn)，必須埋單！”
老字號跨界炒CP，不止于小小一枚月餅。
東阿阿膠聯(lián)合茶飲品牌奈雪的茶，推出“阿膠奶茶”飲品，解鎖了年輕人養(yǎng)生新方式。新品上線首日，阿膠奶茶躥升為奈雪門店單品銷冠，多家門店爆單。#東阿阿膠奈雪聯(lián)名奶茶#話題沖上微博熱搜，話題閱讀量近2億，超6萬人參與討論。
7月23日，是全聚德創(chuàng)建159周年的日子。慶典上，全聚德宣布與“我是不白吃”網(wǎng)紅漫畫IP合作，充滿反差的兩個(gè)品牌在聯(lián)名中碰撞出和諧的火花，以“不白吃趣味漫畫”的形式結(jié)合全聚德萌寶鴨IP形象，讓小朋友生動有趣地了解“全聚德”，了解北京烤鴨，了解中華美食與老字號背后的故事。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，食品、影視、文創(chuàng)是老字號企業(yè)偏愛的跨界聯(lián)名搭檔，網(wǎng)游、外賣、美妝和服裝行業(yè)的出現(xiàn)頻率也比較高。
趕在婦女節(jié)的熱度，“瓜子大王”洽洽聯(lián)合華熙生物，將經(jīng)典紅色牛皮紙里裝進(jìn)了面膜，“美麗”與“美味”兼具的“瓜子臉面膜”套裝也狠狠賺了一波跨界關(guān)注度。
在5月10日至14日舉行的2023年中國品牌博覽會上，回力除了帶來消費(fèi)者熟悉的經(jīng)典WB-1低幫籃球鞋和565型籃球鞋以外，還帶來了京A啤酒聯(lián)名款、兔小月鴛鴦限定色鞋款等眾多新款聯(lián)名鞋。通過跨界合作、聯(lián)名等形式，不斷推陳出新，為消費(fèi)者打造更潮流的產(chǎn)品，“不服老”的回力更是打造了“數(shù)字資產(chǎn)”，實(shí)現(xiàn)“老字號”的逆生長。
“老字號+文博、文創(chuàng)”“老字號+國漫”等，老字號跨界新姿勢，玩出了新創(chuàng)意，釋放新活力，實(shí)現(xiàn)了銷量突破，增強(qiáng)了消費(fèi)者對老字號的品牌識別。
02
跨界聯(lián)名，要實(shí)現(xiàn)1+1＞2，并非簡單一“跨”一“聯(lián)”就能輕易取得。
如何“跨”出新意、“聯(lián)”出水平，還需把握好以下幾個(gè)方面：
創(chuàng)造消費(fèi)新體驗(yàn)。老字號，優(yōu)勢在于“老”——老品牌、老技藝、好信譽(yù)、好口碑；不足，一定程度上也源于“老”，只有穿新鞋、走新路，才能打開新天地。
例如，杏花樓聯(lián)手故宮推出國潮范兒月餅、吳裕泰賣綠茶冰激凌、同仁堂賣中藥咖啡……這些老字號的跨界嘗試，讓忠于老品牌的消費(fèi)者擴(kuò)展了消費(fèi)領(lǐng)域，也讓品牌自身的生命力更強(qiáng)。
2023年初，商務(wù)部、文化和旅游部、國家文物局聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)老字號與歷史文化資源聯(lián)動促進(jìn)品牌消費(fèi)的通知》，其中就提及“運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等現(xiàn)代信息技術(shù)升級營銷模式，營造消費(fèi)新場景”，以激發(fā)老字號品牌消費(fèi)的潛力。
吸引年輕新群體。老字號源于老的生活方式、老的生活情感、老一輩人的血脈。一提起老字號，更多的是父輩們的記憶。
數(shù)據(jù)顯示，年輕消費(fèi)群體對老字號的認(rèn)知程度正日漸低于前一代人。在我國現(xiàn)有的1128家“中華老字號”企業(yè)中，“95后”平均知道19個(gè)老字號品牌，1980年到1994年之間出生的人平均知道29個(gè)，“60后”“70后”平均知道41個(gè)。
“老字號要拓展原有的消費(fèi)群體，突破以‘老’為核心的刻板印象，一個(gè)便捷的渠道就是跨界合作?！北本煼洞髮W(xué)文化創(chuàng)新與傳播研究院教授楊越明認(rèn)為。
62歲的奶糖品牌“大白兔”，在2023兔年迎來了“獨(dú)家專場”。護(hù)膚產(chǎn)品、聯(lián)名服飾等諸多大白兔聯(lián)名產(chǎn)品“爆火出圈”，不斷刷新著消費(fèi)者對這家老字號的認(rèn)知，重新認(rèn)識了這個(gè)“百變”品牌。
挖掘自身新優(yōu)勢。老字號“跨界”是有選擇性的，而不是盲目地為了年輕化而去聯(lián)名，應(yīng)圍繞自身核心產(chǎn)品展開，審慎分析自身優(yōu)勢與劣勢，基于自身核心競爭力拓展商業(yè)空間，創(chuàng)造能接觸到消費(fèi)者“痛點(diǎn)”“癢點(diǎn)”的產(chǎn)品。
內(nèi)聯(lián)升在傳承傳統(tǒng)手工制鞋技藝的同時(shí)，在款式上不斷創(chuàng)新，并與國內(nèi)外知名IP聯(lián)名，把時(shí)尚和文化做到了很好的融合。早在2018年，內(nèi)聯(lián)升就開設(shè)了老字號第一家潮鞋快閃店，日接待客流超過2萬人次，造成巨大轟動，還順勢推出了副線潮流品牌“大內(nèi)聯(lián)升”。
2021年大內(nèi)聯(lián)升與國際知名潮牌BAPE進(jìn)行合作，將BAPE迷彩印花跟經(jīng)典圓口布鞋進(jìn)行融合，門店發(fā)售5分鐘就全部售罄。本次聯(lián)名合作被鞋圈評為“2021年最意想不到的球鞋合作聯(lián)名”。
老字號跨界聯(lián)名，不是簡單地?fù)Q個(gè)“馬甲”、貼個(gè)新標(biāo)簽，這是一條充滿挑戰(zhàn)和機(jī)遇的全新道路。
專家表示，老字號跨界合作應(yīng)回歸文化內(nèi)核、立足產(chǎn)品本身，尋找文化和產(chǎn)品的“黃金連接點(diǎn)”，將品牌價(jià)值發(fā)揮到最佳。
只有堅(jiān)持實(shí)體為本、創(chuàng)新為核，才能讓品質(zhì)依舊、情懷有托、創(chuàng)意變現(xiàn)，聯(lián)出經(jīng)濟(jì)效益，更聯(lián)出社會效益。
03
歷史悠久為“老”，文脈傳承成“字”，經(jīng)久不衰稱“號”。
目前，全國有中華老字號1128家、地方老字號3277家，老字號廣泛分布在食品加工、餐飲住宿、居民服務(wù)等20多個(gè)領(lǐng)域，全國老字號年?duì)I業(yè)收入超過2萬億元。
商務(wù)部副部長盛秋平說，“‘老字號’在消費(fèi)促進(jìn)、產(chǎn)業(yè)升級、文化引領(lǐng)、民族自信等方面發(fā)揮著重要作用。”
老字號企業(yè)正乘勢而上，不斷為老技藝、老傳統(tǒng)注入新動能，煥發(fā)出新的活力與生機(jī)。
老字號，從歷史深處走來，歷經(jīng)歲月，始終煥發(fā)著勃勃生機(jī)，與時(shí)代脈搏同頻共振，因傳承歷久，因創(chuàng)造彌新。
老字號，曾是立于“新消費(fèi)”潮頭的創(chuàng)新者。
而今，老字號再次走向潮頭，續(xù)寫“不老傳奇”。
中華老字號正青春，漸成年輕人“心頭好”。
責(zé)任編輯:劉暢
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